近日，招商蛇口(SZ:001979)发布了2023年度报告，公司经营业绩实现稳健增长，归母净利润达到63.19亿元，同比增长48.20%。值得一提的是，作为招商蛇口旗下酒店及公寓业务运营管理专业公司，招商伊敦长租公寓业务与酒店业务“齐头并进”，成为招商蛇口资产运营板块收入稳健增长的重要支撑。
01 稳中求进，经营业绩稳健增长
百年央企的责任担当
2023年，早在多年前便提出成为“中国领先的城市及园区综合开发和运营服务商”战略发展目标的招商蛇口，不仅经营业绩实现了稳健增长，而且财务状况依旧保持健康态势，“三道红线”始终处于绿档。财报数据显示，2023年招商蛇口实现归母净利润63.19亿元，同比增长48.20%;剔除预收账款的资产负债率为62.41%、净负债率为54.58%。
而伴随着战略转型的持续深入，资产运营板块对于招商蛇口经营业绩的贡献也逐步提升。财报数据显示，2023年招商蛇口的资产运营板块营收规模达到59.32亿元，同比增长40.58%，占营业收入的比重由2022年的2.31%提升至3.39%。
作为资产运营板块的重要支撑之一，招商伊敦旗下的长租公寓业务和酒店业务延续稳健增长势头。财报数据显示，报告期内，招商蛇口长租公寓业务运营收入达到10.88亿元，EBITDA为6.89亿元，创造了自披露以来的新高;管理范围内的酒店运营收入达到10.62亿元。
迈点认为，在招商伊敦助推招商蛇口战略转型的同时，招商蛇口稳健的财务策略以及健康的财务状况，也为招商伊敦的业务发展提供了保障。尤其是对于长租公寓业务而言，品牌信誉是影响消费决策的核心因素之一。值得一提的是，据招商蛇口披露，2023年公司现金分红规模预计达到28.99亿元，占归母净利润的比重高达45.88%，2015-2022年，累计现金分红更是高达343.48亿元，这也凸显出这家百年央企的责任担当。
经营规模稳健扩张
健康的财务状况，也让招商伊敦的成长之路愈发稳健，长租公寓业务与酒店业务经营规模持续扩张，并成为招商蛇口资产运营板块经营业绩稳健增长的重要驱动因素之一。
长租公寓业务方面，2023年共有7个新项目开业，涵盖北京、上海、深圳、厦门等核心城市，业务版图也从华南和华东，开始向华北延展。截至2023年末，长租公寓业务已覆盖全国19座城市，开业项目45个，经营建筑面积约115万平方米，房源总数达到2.95万间;另有建设期项目39个，规划建筑面积约97万平方米，房源总数1.78万间。
酒店业务方面，2023年共有深圳、徐州、西安、琼海4个国际品牌酒店开业，新增客房1,128间。截至2023年末，管理范围内的酒店业务覆盖国内17个城市和2个海外国家，已开业项目18个，经营建筑面积55万平方米，房间总数4,505间;另有建设期项目24个，规划总建筑面积约76万平方米，房间总数0.5万间。
进入2024年，招商伊敦的成长势头依然强劲，长租公寓业务与酒店业务捷报频传，其中“壹间公寓”、“壹栈人才公寓”、“壹棠服务公寓”三大长租公寓品牌“竞相绽放”，显示出招商伊敦在不同细分领域雄厚的市场竞争力。
“壹间公寓”品牌，杭州一次性上新“壹间·花屿观澜里”、“壹间·花栖云境里”、“壹间·半山”三大新品，合肥上新“壹间·奥体公园”;“壹栈人才公寓”品牌，深圳上新“壹栈·仕林臻邸”;“壹棠服务公寓”品牌，天津奥体壹棠服务公寓正式换牌面市。酒店业务上，招商蛇口与国际知名酒店管理品牌朗廷集团签署厦门海上世界三家酒店服务管理合同。
卓越产品力铸就“流量密码”
值得一提的是，招商伊敦部分长租公寓新项目一经推出，便迅速获得了市场的广泛认可。据财报披露，深圳壹间鸿鹏项目开业4个月时点出租率达到97%，上海壹间宝山工业园项目开业2个月时点出租率达到96%。
与此同时，迈点也观察到，2024年上新的杭州、合肥两大城市，此前各有一个项目在营，且均呈现出“一房难求”的局面。据财报数据显示，杭州“壹间·闻博花城”和合肥“壹间·城市主场”的出租率均达到97%。迎来第6个在营项目的“壹栈人才公寓”，亦是如此，像“壹栈·林下”、“壹栈·花间”出租率分别达到98%和97%。
参考目前已上市5单保租房REITs底层资产的经营状况，即使是坐拥价格优势的保租房，出租率也大多集中在90%-95%之间，而部分出租率超过97%的项目，则主要受益于企业客户占比较高，这也从侧面印证了招商伊敦的市场竞争力。结合项目来看，招商伊敦的“流量密码”主要在于卓越的产品力。
就选址而言，招商伊敦聚焦于客群规模、交通便利性以及周边配套。例如，深圳“壹间·鸿鹏”紧邻宝安区桃花源科技创新园片区，临近地铁12号线，目标客群主要为周边产业园区、物流园区青年精英及12号沿线白领客群;杭州“杭州壹间·花屿观澜里”紧邻萧山宝龙广场、萧山万象汇、奥体印象城等醇熟MALL商圈，周边商超、农贸市场、银行、医院齐全，吃喝玩乐无忧，生活休闲自在。
就户型设计而言，招商伊敦崇尚“简法生活”，房间布局合理，大品牌家具家电一应俱全，租户可“拎包入住”。例如，杭州“壹间·花栖云境里”主打现代简约风格，客厅、工作、餐厅、卧室等功能合理分区，家电家私齐全，WIFI全覆盖;杭州“壹间公寓·闻博花城”主打简约且现代的室内风格，卧室的原木色床头板与白色墙面交织，并配有独具情调的小客厅与U型厨房。
图注：招商伊敦长租公寓户型设计
就配套服务而言，招商伊敦充分考虑到租户在工作之余不同的生活场景，能够满足不同客群的休闲与社交需求。例如，深圳“壹间·鸿鹏”配有健身房、景观大阳台、休闲阅读吧等休闲设施，公寓楼下还有羽毛球场、篮球场等休闲运动场所;杭州“壹间·闻博花城”设有阅读书吧、休闲社交区、健身房等，还实现了监控全覆盖、门禁安防系统、指纹锁，以及贴心管家服务及物业保安，营造了安全、舒心的租住氛围。
图注：招商伊敦长租公寓配套设施
02 精耕细作，让旅居生活更美好
当然，企业的核心竞争力，除了产品力这样的“硬实力”以外，更为重要的是像品牌价值这样的“软实力”。长期以来，招商伊敦一直秉持着“让旅居生活更美好”的品牌理念，这也让其在长租公寓和酒店两大领域“齐头并进”。用招商伊敦的话讲，就是“在伊敦，既有旅居的舒适，也有长住的温暖”。
多元品牌矩阵
伴随着中国经济的蓬勃发展，各行各业的用户需求呈现出细分化、个性化的发展趋势，通过对目标客群的细分，推出面向不同细分市场的产品，并建立多元化的品牌矩阵，成为企业在市场中安身立命的根基。
长期以来，招商伊敦始终奉行多元化品牌发展战略，产品线从五星级酒店到社区型长租公寓全方位覆盖，能够满足不同层次客群的居住需求：
·长租公寓业务，招商伊敦坐拥“壹间公寓”、“壹栈人才公寓”、“壹棠服务公寓”三大品牌，覆盖城市白领及经营阶层、中高端商务精英、城市青年人才等不同客群的居住需求;
·酒店业务，招商伊敦拥有定位于高端商务度假酒店的“伊敦酒店”品牌以及定位于中高端商务酒店的“伊敦睿选酒店”品牌。
图注：招商伊敦长租公寓业务及酒店业务品牌矩阵
聚焦核心城市
参照发达国家经验，那些经济发展水平高、就业机会多的城市往往能够吸引大量人口流入，继而催生旺盛的住房租赁市场需求。因此，对于长租公寓运营商而言，经营规模的扩张需要聚焦核心城市。
根据招商蛇口财报显示，截至2023年末，招商伊敦45个公寓项目中，有19个项目位于深圳，有7个项目位于上海，北京和广州各有1个项目，在中国四大超一线城市的项目占比超过60%。其它城市中，主要以重庆、杭州、合肥等经济发达的省会城市或直辖市为主。
酒店项目方面，招商伊敦在聚焦核心城市的同时，也兼顾优质旅游目的地。例如，招商伊敦在深圳、北京等超一线城市均有深度布局，品牌定位覆盖高端商务度假酒店以及中高端商务酒店;同时，业务版图同样涉及杭州千岛湖、“万国建筑博览会”天津、“古城”西安等网红旅游目的地。
提供情绪价值
对于企业而言，品牌代表着用户对于产品的期望和认知，而不仅仅是一句响亮的口号。品牌价值的塑造，需要在产品及服务的设计和执行上精雕细琢，在为用户提供功能利益的同时，更要满足其情绪价值。
招商伊敦在产品及服务的设计上，不仅为用户提供了优越的居住环境，同时还会通过举办丰富多彩的社群活动，营造出温馨、欢乐的旅居氛围。据招商伊敦介绍，2023年，公司各项目全年累计举办超120场社群活动，既有轻松愉快的各式DIY活动、演技碰撞的剧本杀活动、轻松惬意的音乐节party，还会在中秋节、元宵节等中国传统节日举办生动有趣且浓情蜜意的民俗活动等。
图注：招商伊敦长租公寓社群活动
创新用户权益
站在品牌管理的视角上，品牌的成功可以简单概括为从品牌知名度到品牌美誉度再到品牌忠诚度的进阶，以此形成用户粘性，继而通过建立会员体系形成私域流量。不过，众多品牌的会员体系，对于用户而言颇有食之无味、弃之可惜的感觉，核心问题在于，没有真正为用户创造权益价值。
招商伊敦受益于自身业务版图覆盖长租公寓、酒店乃至餐饮等多重业态，在2023年创新发布了“伊敦乐享家”会员体系，客户在享受长租公寓、酒店等居住服务的同时，还可以获得出行度假、宴席场地、spa瑜伽等额外的生活体验，同时可以积分兑换招商系其他业态产品，比如招商邮轮通兑券等。
坚持轻重并举
品牌价值的持续提升，除了“勤修内功”以外，同样离不开经营模式的支撑。尤其是在重资产属性颇为显著的长租公寓市场和酒店市场，倘若过度依赖自营模式，则很难在短时间内借助门店规模的扩张深化品牌价值。因此，向轻而行、轻重并举的经营模式，已经成为重要的行业发展趋势。
随着招商蛇口战略转型的持续深入，招商伊敦也在积极践行轻重并举的发展战略，不断推动资产运营业务向专业化、精细化方向发展。据招商伊敦披露，轻资产管理项目上海“壹间·汇青苑”将于2024年4月初崭新面市，招商伊敦的轻资产管理输出能力也得到进一步夯实。
04 结语
在招商蛇口的2023年报中，再次强调了成为“中国领先的城市和园区综合开发运营服务商”的战略发展目标，并聚焦培育公司的第二成长曲线。而坐拥长租公寓与酒店两大业务的招商伊敦，也将成为招商蛇口实现战略目标的重要支撑。
一方面，长租公寓市场发展空间广阔，背靠百年央企的招商伊敦，有实力，有底气成为行业的领军者;酒店市场受益于文旅市场的火爆，中高端休闲度假酒店崛起之势尤为显著，而招商伊敦早已在此领域展开深度布局，同时“伊敦乐享家”的推出，也能够实现长租公寓业务与酒店业务的“联动”。
另一方面，招商伊敦传承招商蛇口“敢为天下先”的创新精神以及厚积薄发、精耕细作的“匠人精神”，不盲目追求短时间内的规模扩张，而是悉心打磨运营能力、深化品牌理念，聚焦于为用户、投资人等不同利益群体持续创造价值，所谓行稳致远。
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