本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道
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“买房就送地。”近日，位于上海市远郊青浦区白鹤镇的宝业活力天境项目，在开盘半年多仅去化约四成后，喊出了这样的“吸睛”营销口号。
《中国经营报》记者在采访中了解到，除“买房送地”外，0首付、拎包入住、7天内签约送车位、“装修包打对折”等层出不穷的营销活动，也在南京市、苏州市等华东地区核心城市上演。与此同时，禹洲集团和德信集团等品牌房企纷纷在“金三银四”传统楼市旺季推出了“暖春现房节”“知己暖春购房节”等营销活动。
在各地房企花样繁多的营销活动助推下，全国房地产市场也正驶入复苏轨道。相关统计数据显示，2023年一季度，全国100座重点城市新建商品住宅月均成交面积约为3361万平方米，同比增长18.2%，环比增长12.8%。与此同时，今年2月，在连续增长50个月后，住宅库存数据首次出现同比下降态势，但仍处于2014年以来的高位。
“在今年一季度经历阶段性升温后，房地产市场在二季度有望回归正常节奏。”中指研究院企业研究总监刘水表示，从短期来看，若政策端持续发力、宏观经济稳步向好，购房者置业信心有望延续修复态势，预计今年二季度全国房地产市场将保持平稳态势，环比有望小幅增长，但城市间的分化行情仍将延续。
房企促销“战事”正酣
据记者了解，根据宝业活力天境项目推出的促销活动，凡购买新房的客户都将有机会签订“开心菜园地契”，获得约10平方米土地为期一年的使用权。项目部不仅免费提供种子，还会安排专门的工作人员全权帮业主种植打理。
在推出吸引眼球的促销手段背后，宝业活力天境项目去化并不理想。该项目官方微信公众号显示，3月31日，项目推出最新一批房源，共192套建面约85～96平方米的公寓，均价约为2.8万元/平方米，但在认购期间仅收到24组意向客户资料，认购率约为12.5%。
而在江苏省苏州市，浅棠水岸项目也打出了“0首付、拎包入住”的宣传。项目置业顾问告诉记者，上述活动已经结束，所谓的“0首付”并非不用支付首付款，而是由开发商通过做高合同价格的方式，增加购房者可贷出的按揭贷款额度，购房者还可申请“装修贷”等消费类贷款，从而支付首付款。
该置业顾问还表示，浅棠水岸项目将在4月下旬加推一批房源，主要为101平方米、106平方米和116平方米户型，原本备案价约为1.9万元/平方米，叠加各类优惠折扣后单价不到1.5万元/平方米。“对于资金不充裕的客户来说，可以在1个月内分期支付首付，从而减轻购房的资金压力”。
位于南京市江北核心区的晴翠府项目毛坯限价为3.5万元/平方米，2022年含装修均价一度接近4万元/平方米。据了解，如今在项目优惠力度最大的A地块，1～5层低楼层建面约112平方米的户型单价最低只需3.2万元/平方米。此外，原价3100元/平方米的装修包，现在也只需要1600元/平方米。
南京市栖霞区栖霞鲁能公馆项目价格也松动明显。“一套总价459万元的顶层房源，最大优惠可达92万元。”该项目置业顾问表示，该套特价房源建筑面积为143.29平方米，最低折扣价格382万元，此外7天内签约还将赠送价值15万元的产权车位。“其他楼层较好的大户型房源目前也都有优惠，优惠幅度基本为40万元左右。”
除单一项目通过优惠活动加速去化外，各大房企也开启了各类营销节，以迎战“小阳春”。例如，禹洲集团近期发布“春日抢购指南”，计划在沪淞、浙江、苏皖、福建等多个区域开展“暖春现房节”，全民经纪人及老带新成交最高给予单套10万元的税前佣金奖励。
德信集团则正开展“知己暖春购房节”活动，全民均可打卡公司旗下相关项目，在短视频平台带上项目专属话题和项目定位，并@德信地产集团，即可获得iPone手机和iPad等多项奖励。此外，还有项目推出了“9.9元秒杀10000元优惠券”等活动。
据中指研究院日前发布的《2023年1-3月中国房地产企业销售业绩排行榜》，今年前3月，房企销售企稳回升态势明显，TOP100房企销售额为17589.5亿元，同比增长8.2%，2022年1月以来首次出现正增长。其中，TOP100房企3月单月销售额环比上涨36.7%，同比上涨24.6%，同环比继续保持双增长态势。
在刘水看来，房企近期推出营销活动一定要把握项目所在城市的节奏，一城一策、灵活调整推盘节奏。例如，在近期交易较为活跃的一二线城市，需求开始回升，应加大推盘力度，加速促销回款；另一方面，房企应线上线下联动，通过造节借势，积极举办营销活动以促销回款。
全力“抓销售、促回款”
对于诸多房企而言，“抓销售、促回款”正成为当前工作的“重中之重”。一方面，“金三银四”是房地产的传统营销季；另一方面，也与目前房地产市场面临较大的库存压力密不可分。
克而瑞研究中心监测数据显示，截至2022年末，全国住宅竣工未售面积达2.7亿平方米，同比上升18%，创近5年新高；竣工住宅的未售率攀升至32%，也与2020年以来市场去化率下行紧密相关。因此，50座典型城市库存消化周期增长至20个月，同比增长了60%，在突破18个月警戒线的同时，也触及2014年以来的高点。
克而瑞研究中心方面分析认为，在2014年库存迎来高点时，各能级城市消化周期均在18～19个月。而在本轮库存高点中，各能级消化周期指标却出现了显著分化：一线城市狭义消化周期表现最佳的仅为15.9个月；二线城市“以销定供”助力狭义库存“平盘”，狭义消化周期与2014年的高点相近；三四线供求规模“塌方”式下滑，消化周期领跑各能级城市。
上海易居房地产研究院发布的《中国百城库存报告》则指出，从横向对比看，一线城市的去化周期相对好，二线居中，三四线城市压力最大。
上述《报告》还显示，截至2023年2月底，100座重点城市新建商品住宅库存总量为51181万平方米，环比减少2.4%，同比减少0.2%。在过去连续50个月库存规模同比正增长的情况下，当前库存数据首次出现了同比下降态势。
另据中指研究院统计数据，今年3月，100座重点城市房地产市场整体延续修复态势，新房成交面积环比增长超两成，同比增长四成左右；新建住宅平均价格为16178元/平方米，环比上涨0.02%，自2022年下半年以来月度环比数据首次转涨，库存规模也有望进一步下降。
中指研究院市场研究总监陈文静表示，全国房地产市场之所以有所升温，主要是由于此前积压的部分购房需求正快速释放，带动成交规模上升；同时，部分城市楼市在经过一年多的持续调整后，楼市自发复苏的意愿较强。此外，2022年以来，中央及各地持续出台利好政策，LPR多次下调、部分城市优化限购区域、降低首付比例等政策相继出台，带动部分购房者积极入市。
“市场回温更多体现在热点城市楼市活跃度提升，基本面较好的一二线以及部分三四线城市楼市恢复较快。比如，位于长三角地区和粤港澳大湾区的杭州市、苏州市和东莞市、佛山市等地。”陈文静分析认为，但多数城市楼市修复进程依旧较慢，新房成交规模仍处低位，且在购房需求集中释放后，部分城市楼市活跃度已呈回落态势，市场调整压力加大。
为进一步加速去库存，刘水建议，房企的产品要覆盖刚需和改善等主流需求，实行差异化的产品策略，根据不同区域的不同客户需求精准规划产品。同时，要在营销条线加强销售回款率考核力度，确保销售能及时回款，保障现金流安全。
上海易居研究院研究总监严跃进则表示，虽然楼市去库存工作正逐渐度过最大的压力期，但从各地反馈的实际情况来看，压力依然较大，近期部分城市放松限购也说明了这一点。“同时，鉴于过去两年房企投资拿地指标不景气，还要关注后续新房供应不足等潜在问题。只有把此类问题充分解决好，去库存工作才会更加有序和健康，更好促进房地产市场平稳健康发展。”
